「各位尊貴的佳賓和媒體達人朋友，讓我們為您揭開這款稀世珍釀的 50 年威士忌（音響聲光下，高䠷美艷的 PG 款款而出，妙目橫掃、巧笑倩兮的拉開布幕）……為了增加尊榮感，我們特別聘請國際知名的設計師精刻雕琢出具有藝術感的水晶瓶，並以原來陳放的橡木桶打造出專屬木盒，讓您擺設在家中顯得堂皇富貴……」
記得十多年前剛開始學習喝酒時，威士忌的價格合理且容易估算，每 1 年的酒齡相當於台幣 100 元，所以 10 年酒約 1,000 元、20 年酒 2,000 元等等，到了 30 年酒，因為已經是老酒等級，價格稍微往上翻，但 4,000∼5,000 元便可輕易買到。我的朋友曾提到，早年橡木桶洋酒販售的「黑波摩」（Black Bowmore 1964）因價格太高而乏人問津，只得在年節包裝成禮盒出售，作價約 6,000 多元，但依舊賣不出去。可惜當我在 10 年前注意到這支酒時，價格已經上漲到 12 萬元，遠遠超出我的荷包深度而難以下手。悔不當初的是，目前台灣已無市價可訪，The Whisky Exchange 網站的標價為 23,000 英鎊，約合台幣 92 萬元！
便因為這種指數型漲幅，今天的酒商絕對會對「1 年 100 元」的所謂合理價嗤之以鼻，不過我「有所本」，可簡單計算如下：假設 10 年酒的總裝瓶數為 600 瓶，每年被「天使」分享去掉 2%，所以裝瓶數將逐年降低，為了彌補損失，酒價必須逐年上調。假設每多一年酒齡將售價調高 10%，那麼每多 5 年的價格和獲利可計算如表 1：
這種獲利能力雖然乍看合理，卻完全不符實際。先不談今日一堆無酒齡標示（NAS）但動輒數千元的酒款，以國內有酒齡標示、品項齊全的某暢銷品牌而言，推出當年的牌價如下表所示，而表 2 最後欄位顯示的是與表 1「合理價」的比值：
50 年的老酒開價 210 萬台幣合不合理？根據網路資料，格蘭菲迪 50 年在酒廠官網的售價為 25,000 英鎊，同一公司的百富 50 年其國際行情約在 120 萬台幣以上，麥卡倫 50 年早已越過 300 萬台幣，而山崎第一版 50 年在羅芙奧 2019 年春拍以 1,300 多萬台幣的天價落槌，相較之下，似乎 210 萬勉強也可以接受。只不過做為對比的是，山崎蒸餾廠在 2020 年初首度裝出 100 瓶的 55 年，以公開抽籤方式搶購，每瓶僅售 300 萬日圓，和上述天價酒款比起來，根本是平易近人、童叟無欺啊∼
合法印鈔機
怪不得在全球各地擔任酒廠顧問的已故威士忌大師 Jim Swan 曾在一則訪談中說道：「（新酒廠）一旦開始販售所生產的一切，就等同於獲得一張合法印鈔執照」（“Once you’re selling everything you make, it’s a licence to print money”），而且他還認為當全球酒客追逐高價酒款時，每一瓶酒的獲利將超過 90% ！
90%？2016 年的大師太小看這一波風潮了，如果拿上表來看，已經超過了數十倍。這就是為什麼近 10 年來新酒廠紛紛成立的原因，大酒廠不甘示弱，也大張旗鼓的努力投資，或擴建舊廠，或放眼新興市場。2019 年的一則新聞揭開法國保樂力加公司在大陸四川峨嵋山下興建了麥芽威士忌酒廠的消息，預計在 2021 年開始生產，並且在未來 10 年將砸下 1.5 億美金招攬每年約 200 萬的觀光客，看中的便是這一大塊威士忌處女地。
當然，Jim Swan 並未隱瞞實際投資成本，除了建廠所需的資金門檻，他認為後續每年至少還須投入 25 萬英鎊，才能夠達到商業運轉的規模，而且估算從開始生產後，大概需要 8 年才能夠損益平衡。是焉？非焉？據傳 2016 年成立的多諾赫（Dornoch）已經達到平衡了，但我相信所有酒友們都清楚 1970、80 年代的威士忌大崩盤，也都知道國際黑天鵝或灰犀牛事件發生的可能，所以不妨瞪大眼睛看，今日越吹越大的泡沫哪一天會被戳破，當然，隱藏在酒友們心底層的黯黑期盼，是那些衝上雲霄的酒價因此從天上摔落，回復到品飲而非投資的合理價格。
但什麼是合理價格？前段表 1 嗎？酒商們絕對不這麼認為，即便是消費者也不致如此天真，因為表 1 站在一個虛幻的假設上：酒廠的酒窖裡堆滿了橡木桶，可以源源不絕的裝出各種不同酒齡的酒。但實際情況是，1970、80 年代的大崩盤讓老酒庫存虛空，物稀自然為貴，而威士忌又是非屬民生必需的奢侈品，定價方式與成本無關，而是供需問題。
在供給端，價格與成本正相關，今日原物料及人力價格飛漲的情況下，製酒成本跟著墊高，但不會立即反映，必須等熟陳多年後才會顯現出來，所以目前的價格是由在手庫存決定。至於需求端，根據今天價格持續調漲而消費者依舊買單的情況，只證明酒客願意花更多的銀子來買酒，也許一部分會開瓶享用，但另一部分是預期漲價心理下先買再說。
威士忌的定價策略
由於威士忌不是民生必需商品，定價方式和一般民生物資不同，考慮的不單純是成本價格，更要鑽研的是價值定位。根據 204 年版的 “Whisky: Technology, Production and Marketing”，隸屬於帝亞吉歐集團的「國際蒸餾者及酒商」（IDV）組織認為，威士忌的定價策略必須兼顧以下三大原則：
1. 價格的彈性（Price elasticity）
或稱「需求價格彈性」（Price elasticity of demand），與口語中的「彈性價格」並不相同，而是按照經濟學的定義，用來衡量調整售價對銷售量的影響。我們從常識上就可以判斷，調降商品售價有利銷售數量的增長；反之，調高商品價格，銷售數量應該會下滑，所以價格通常與銷售量成反比。價格彈性大的商品，微小的價格調整都可能導致銷售量的波動；彈性小，則代表了商品擁有較高的忠誠度或較少的競爭對手。
對威士忌商品來說，由於品牌聲譽需要長時間才能建立，所以成熟的品牌其彈性相對小，除非受到外在因素的干擾，如大幅增加關稅（美國於 2019 年底針對進口自英國及歐盟的單一麥芽威士忌加徵 25% 懲罰性關稅），否則價格只在狹窄的範圍內緩慢波動；不過還得考慮許多層面， 如整體銷售市場、競爭品牌、自有品牌的不同產線和品牌的規模等，都可能導致價格彈性發生變化。另外需要思考的是，成功的品牌通常具有比售價更強大的購買理由：增值空間。
利用價格彈性分析，可用來確定促銷活動是否能刺激買氣、增加利潤，如果行銷不知道自有品牌的價格彈性，貿然跟著競品殺價促銷是非常不明智的。所以行銷人員必須先瞭解品牌在市場中可接受的價格變動範圍，並且將價格放在最有利的位置，成為大家搶破頭的高價商品。不過也必須小心，因為一旦定價超過價格帶的邊緣──或稱為價格閾值（price threshold）──就算是在某個品牌類別中占有主導地位的商品，消費者也會停止購買，轉向競爭對手或乾脆縮手（這就是我近幾年來幾乎不買酒的原因）。
2. 價格的定位（Price positioning）
針對不同類型、產地、酒齡、年份的酒款，市場通常會自動劃分成不同的價格帶，用以瞄準不同的消費族群，而每一個價格帶內都包含許多類型相似、酒質相當的競爭產品。因此所謂價格定位，便是在價格區間尋找出更細緻的價格甜蜜點，以創造競爭優勢。
一般而言，較低價的酒款銷售量較大，為了搶占市場，品牌決定旗下標準核心酒款或是特殊酒款的價格時，除了必須跟同樣價格帶內其他競品的價格比較，也必須同時照顧到低價商品的銷路。只不過來到今天，越來越多的 IB 及酒專、個人包桶投入市場，對 OB 品牌的價格造成不利影響，尤其是高價酒款承受極大的壓力。這種情況基本上無解，市場也進而分成兩大塊，一塊屬於忠誠的消費者，他們繼續支持過去信賴的品牌，並繼續從熟悉的商家購買這些品牌酒款。至於另一大塊，越來越多的消費者追逐陌生、新鮮的品牌，但是缺乏品牌忠誠度。對於這類型的消費者而言，顯然小幅降價有機會改變他們的喜好。
價格定位是殘酷的，因為品牌一旦建立起定位形象之後，就很難改變消費者的印象，也因此不容易調整價格。當消費者習慣酒款的價格時，即使提供附加價值（如採用更精美的包裝或附贈酒杯、小酒樣等贈品），通常無法提高售價。不過另一方面，品牌也很難降到較低的價格帶，因為短期的降價促銷可能有效增加銷售量，但不一定能彌補降價導致的損失，況且短期收益可能會破壞品牌好不容易建立的形象，進一步侵蝕品牌長期銷售的能力。
但無論如何，品牌在某個價格帶內仍擁有調整價格的空間，這當然取決於其價格彈性。一般而言，領導品牌由於擁有較小的價格彈性，所以具有上下調動價格的能力，較弱的二線品牌通常只能選擇降價。在這種情況下，居弱勢的品牌想突出重圍、吸引消費者的注意，常見的策略是採取集體作戰方式，提供涵蓋各種價格帶的完整系列商品。
3. 酒款的感知價值（Perceived value）
經濟學上的感知價值，是消費者評估從產品獲取的利益、報酬與成本之間的差異，可以用感知收益和感知成本之間的比例關係來表示：感知價值＝感知收益／感知成本。不過這種解釋太拗口了，如果換成庶民語言，大概就是我們常講的性價比或 CP 值。
以威士忌商品來說，感知收益相當於我們對於酒質的喜好、獲得的獎項、知名酒評給予的評分等綜合判斷，而感知價值就是當消費者購買某酒款時，為了獲得以上的收益，心理上願意付出的代價。在消費者心中，較高的價格必須獲得較高的收益才能達到平衡，所以如果能提供更多的收益，自然就能支持更高的價格，而如果價格不隨之調高，那麼消費者將感覺到獲得更多的收益。舉個淺顯的例子，國際烈酒競賽獲得獎項的酒款，通常立即調漲價格，但如同噶瑪蘭的 Solist 系列，雖然獲獎無數，但依舊維持原價，因而提升酒款在消費者心中的感知價值，讓過去嫌貴的消費者，居然也噤口不言了。
如同我一再強調，威士忌不是民生必需品，成本只是價格的基準， 所以如果能掌握消費者對於品牌的感知收益與價格之間的連結，在制定價格時將非常有用。
威士忌的成本探秘
大酒商和消費者想的確實不一樣，他們思考的定價策略除了得兼顧「務實」與「形象」，還得忖度其他競品的策略，猶如一個多方參與的賽局，最好的結局是把市場越做越大、各取所需，而絕對要避免的是爾虞我詐的「囚犯困境」，以及競價對撞、相互毀滅的「膽小鬼遊戲」。但說到最後，賺錢是唯一王道，有錢賺才能永續經營，在這個大前提下，生產成本不得不顧。
雖然酒款的定價早與成本脫鉤，不過大家須先了解，無論是酒廠的核心常態裝瓶，或是近幾年層出不窮的各種限定款、特殊款及特殊標，在生產階段一切條件都相同，酒廠不可能為了十數年或數十年後的裝瓶而採用特殊原料和製法，所以生產成本也全都一樣。至於讓人搶破頭的各種特選、精選及嚴選，貴到翻天的價格全都是行銷賦予的感知價值。也因此，站在消費者的立場不禁感到好奇，到底每一瓶酒的成本是多少？尤其是一瓶熟陳 50 年的老酒，售價應該是多少才合理？
威士忌的成本不怎麼容易計算，雖然網路上可查到許多資料，如麥芽、酵母和橡木桶的價格，但生產時所需花費的能源、人力，以及熟陳所需的酒窖管理，若非實際營運則無從估算。至於產品開發、調和裝瓶後，所需的行銷花費更可能天差地遠，尤其是如 50 年老酒這種高端商品，無論是瓶身或包裝都必須請設計師精心打造，雖然都屬於為了提高商品感知價值的附屬設計，其花費可能遠遠高過於瓶中物，但仍屬於酒廠必須納入考量的成本項目。這一切，若非行銷、會計部門，就算是酒廠人員應該也一無所知。
雖說如此，好奇心破表的我還是明察暗訪出幾個數字，來源不必細究，否則可能招致「殺身之禍」。綜合這些資料，一瓶熟陳 5∼8 年的麥芽威士忌成本大約落在 250∼350 元台幣之間，若是穀物威士忌則更低， 可能不到 100 元。成本差異來自酒廠的規模和營運方式，規模越大，原物料的成本越低，且大酒廠多採用自動化管理，不僅人力需求低，且能源使用效率高，在在都降低了生產成本。相對來講，小型酒廠從原物料到營運的每項花費都高，也因此成本約莫是大酒廠的 2 倍以上，這便是工藝酒廠的酒款售價普遍偏高的原因。
上面提及的成本數字不包括裝瓶、運送及上架所需的費用，這部分在工藝酒廠盛行的美國相對透明。下表是 Distilling.com 網站針對美國威士忌所做的成本分析，根據其概略計算，每一瓶經橡木桶熟成「超高等級」（Super Premium，約 4 年熟成）的酒，各項費用分攤後的成本約 15.12 美金，網站的建議售價則為 50 美金， 獲利確實可觀。
從表中可發現，酒本身的價格大約僅占所有成本的一半，台灣的酒稅又低，因此一瓶 10 年的麥芽威士忌若將售價訂為 1,000 元， 大致符合市面上 OB 核心酒款的價格定位，酒商賺取合理利潤之外，也能為一般消費者所接受。
據此可以得到結論，如果不計商品附加的感知價值，表 1 的計算尚稱合理。也就是說，純粹從成本計算，一瓶 50 年老酒從產製到上架的費用大約為 45,000 元！
合理價格的指標
但是各位酒友們非常清楚，上述價格根本大違市場行情，絕對會遭來訕笑的目光，不過或許可以從另一個角度思考， 今天的 50 年老酒是在何種情況下出現：
第一種，50 年前某酒廠揮汗製酒時， 已經打定主意要將這批新酒儲藏 50 年，因此享有特殊待遇，不僅花 2 倍的費用購買品質最優良的麥芽、多 1 倍的人力、汗水及時間去製作，而後灌注在不惜成本買回的橡木桶，再以 10 倍的謹慎注意時時盯著這批熟陳中的橡木桶，最後去蕪存菁的僅存幾桶；還是 ──
第二種，酒廠的行銷會議上，某位行銷人員舉手發言：「近來市場大好，剛好酒窖裡有 1 個已經接近 50 年的桶子，所以我們來聘請知名的設計師，打造出精美的瓶身和包裝，用限量方式賣個天價如何？」一致表決通過，著手進行。
以上哪一種情形比較合理？
由於抽籤結果遲遲未公佈，我原本以為這項大樂透摸彩因東奧延期而暫緩，不料在 2020 年 8 月 21 日的香港邦翰斯拍賣場竟然出現了這瓶酒， 但刻意隱去刻在瓶身上的名字，因此無法得知酒主。根據邦翰斯網路上的拍賣訊息，本來預估價格保守的落在港幣 58 萬∼78 萬港元之間，但最終以驚死人的 500 萬港元落槌，若加上佣金，買方得付出 620 萬港元，而賣方可獲得 400 萬港元以上，相當於台幣 1,520 萬元。也就是說，拋出這支酒的賣家可在短短 2 個月內獲利近 20 倍！
先不論有違酒廠美意的拍賣行為（至少多等個幾年吧？！），即便以原本售價來看，新台幣 83 萬也大約是成本的 10 倍以上！山崎蒸餾所是首屈一指的日本酒廠，國際行情驚人，不可能不知道這幾年的拍賣價格，以及酒款釋出後的炒作行情，但如此溫良恭儉讓的訂價，顯然對酒廠而言，已經滿足 55 年長期等待後的預期獲利，同時也兼顧了老字號酒廠的形象。因此酒友們不妨將這個價格當作基準，超過這個價格太多， 於我觀之，便是大大的不合理了。
