Blue Apron 的暴起狂飆
曾經，meal kit 是矽谷創投最看好的項目，皇冠上的那顆寶石。它被期待能改變消費習慣，撼動飲食產業，進軍全世界，the next big thing。這一切，卻在 Blue Apron 災難性的IPO後，大夢初醒。
Blue Apron 是美國 meal kit 產業的先行者，2012年誕生，雖然同期有 HelloFresh（總部在德國）、Plated 二家競業，但 Blue Apron 獲得的媒體聲量與創投資金始終走在前面。如果新創事業能像明星一夕爆紅，其成名時刻，就是有人拿大量的錢砸你。Blue Apron 成立不到二年，就獲得三輪募資，估值5億美元。
活生生的《矽谷群瞎傳》劇情是這樣：Matt Salzberg 從事投資業，畢業於哈佛商學院，曾任職於知名投資機構 Blackstone 與 Bessemer Venture Partners；Ilia Papas 是一位軟體工程師，有十年的軟體工作經驗。二人想創業，原本的構想是給科學家使用的群眾募資平台，卻因為 Papas 某天花了大量時間買菜備料只為做一頓經典的牛排晚餐，而靈機一動：做飯這件事，一定有更好的方法。他們想到了meal kit，參考的對象是瑞典業者「Linas Matkasse」，但二人都不會做菜，於是找來 Salzberg 的家族友人、專業廚師 Matt Wadiak 一起合夥。
Blue Apron 的第一份餐點在2012年8月送出。當時，三人在租來的商業廚房裡，親自烹煮、包裝餐點，如果臨時欠缺食材，其中一人還得跑去超市買。募資計畫也快速展開，2013年2月，Blue Apron 從 Bessemer、First Round 等創投機構與其他投資人募得3百萬美元，公司估值9百萬美元；六個月後，他們又募得5百萬美元，公司估值3千萬美元；2014年4月，他們進一步募得5千萬美元，公司估值飆漲到5億美元，是一年二個月前的17倍。可以看出 Matt Salzberg 的學經歷發揮了很大的作用。
銀彈多到滿出來，Blue Apron 進入一段瘋狂成長期。2014年，其營收是7千8百萬美元，至2016年，營收已衝破7.95億美元，員工人數擴增到5千人。然而，公司始終不賺錢，虧損隨同營收逐年擴大，2014年的營運成本與費用共1.08億美元，其中有 1千4百萬美元花在行銷上；至2016年，營運成本與費用已來到8.5億美元，行銷費用更飆漲到1.44億美元。
（編按：Blue Apron 拍攝了為數不少的料理教學影片）
Meal Kit 賺錢嗎？
Blue Apron 飆速成長的同時，美國 meal kit 產業也蓬勃發展。除了 HelloFresh、Plated，其他競爭者如 Sun Basket、Home Chef 也積極搶市，Marley Spoon 更找來美國生活產業教母Martha Stewart 聯名，另也開始出現專攻某類飲食的 meal kit 公司，例如植物性飲食的 Purple Carrot。2016年，美國已有超過150間 meal kit 業者。
Meal kit 也成為創投鍾愛的項目。2011年，全世界只有一間得到創投支持的 meal kit 公司（應是德國的 HelloFresh）；2015年，創投業者投了25個 meal kit 業者，總金額3.08億美元。
然而，也就在這段時間，眾人發現 meal kit 的商業模式很難賺錢。從 Blue Apron 連級跳的行銷費用就可得知，開發新客非常花錢，而一旦客人上門，留住他們也很困難。2017年，Emory University 的行銷學助理教授 Daniel McCarthy 就曾估算，Blue Apron 有72%的用戶在頭六個月內取消訂閱。
Meal kit 的供應鏈也暗藏許多風險。料理懶人包的設計天生複雜，一道菜的零組件很多，主食材、配料、醬汁都要分開包裝，有生鮮有調理，每樣零件要放進正確的地方，而消費者只要拿到一次裝箱有缺陷的 meal kit，可能就沒有下次了；包裝也要小心，必須在低溫環境下，盒子要經過冷藏；從農場運食材到包裝中心，再從包裝中心運 meal kit 到消費者家，稍有不慎，也都有食安風險。
加總各項環節，你會得出這項結論：meal kit 是一種資本密集的行業。高營運成本、低顧客忠誠度，導致業者必須燒錢才開得下去。
零售巨擘加入戰局
2015年6月，Blue Apron 取得最後一輪創投募資，挹注資金高達1.35億美元，使公司估值來到20億美元，晉升獨角獸俱樂部。
然而，2016年、2017年，正是整個行業競爭加劇、創投開始收手的時期，幾間較大規模的 meal kit 業者都在尋求出場機會。Blue Apron 並不求售，他們選擇的路是公開上市，向大眾募集資金。2017年6月1日，Blue Apron 向紐約證交所提交上市申請，計畫以每股15美元至17美元的價格銷售3千萬股。
好巧不巧，就在 Blue Apron 申請上市二週後，Amazon 宣布併購美國有機超市 Whole Foods。震撼彈炸開來，Amazon 積極擴展生鮮雜貨事業，新創業者還要玩嗎？
2017年6月29日，Blue Apron 正式在紐約公開上市，開盤價是每股10美元，比原先希望的15至17美元低上許多，公司估值也低於2015年最後一輪募資時的20億美元。市場信心明顯不足，除了質疑 Blue Apron 本身的獲利能力，Amazon 併購 Whole Foods 也有影響。
2017年11月，HelloFresh 在德國上市了，也發生公司估值低於最後一輪創投募資的情形。Plated 則採取另一條出場路徑：被美國超市 Albertsons 收購，價格據傳為2億美元（有趣的是，Plated 的二位創辦人其實是 Matt Salzberg 在哈佛商學院的同學！）；2018年6月，則換 Home Chef 被另一美國超市 Kroger 收購。
你應該看出來了，meal kit 新創業者的一條出路是傳統雜貨零售商。超市有完整的基礎建設，成熟的供應鏈，可以解決 meal kit 一部分營運成本的問題，若在實體門店販售，也沒有線上綁定訂閱的沈重感。對於超市而言，它們獲得一種新產品，也打進一種新業態。
2018年3月，Walmart 推出自己的 meal kit，起初在美國250間門市上架，後推行到2000間門市。也曾與另一 meal kit 業者 Gobble 合作，在 Walmart 線上商店販售 Gobble 的產品。
Amazon 則在2017年7月推出 meal kit 服務，原限定於芝加哥地區，2019年擴展至某些 Whole Foods 門市與 Amazon Go 無人超市，2020年才真正將線上訂購擴展至全美國。線上訂購，用戶必須是有訂閱 Amazon Fresh（月費14.99美元）的 Amazon Prime 會員（年費99美元），訂閱的費用算在這裡，即便 Amazon 的 meal kit 定價比較便宜，加上這些訂閱費用，就沒有省到；原即 Amazon Fresh 的會員就有利了，等於新增一種產品可以買，繼續享受當日到貨的便利性。
疫情推了一把
Blue Apron 上市後，命運多舛。股價起不來，裁員頻頻，IPO 後不到四個月就裁了6%的員工（約300名），2018年11月又裁了4%的員工（約100名），同年12月，股價探到1美元以下。2019年5月，紐約證交所通知 Blue Apron 可能下市的危機，Blue Apron 只好進行反向股票分割，減少股數、提高股價。
侵襲全球的 COVID-19，卻像一場及時雨，灌溉了 Blue Apron 的業績。
2020年第二季，Blue Apron 新增2萬名客戶，IPO後首度轉虧為盈，獲利110萬美元，前一年同期可是虧損770萬美元。不過，2020年 Blue Apron 全年營收為4.6億美元，和2019年相比，僅有微幅增長。
疫情下，在十四個國家營運的德商 HelloFresh 則表現傑出許多。HelloFresh 視美國為主要市場，從2018年起就超越 Blue Apron，現為美國市占最高的 meal kit 業者，其2020年第四季營收為7億美元，與前一年同期相比成長了99.3%，全年營收逼近25億美元，年成長率102.3%，送餐數也倍增，來到278萬份，更有260萬名活躍客戶。相較之下，同為2020年第四季數據，Blue Apron 的活躍客戶只有35.3萬名。
不過，市場分析預期，美國疫苗施打普及、全面解封後，疫情推升的 meal kit 銷售熱潮，將會逐漸回穩。
The Next Big Thing？
繼 meal kit 之後，下一個熱門的食物外送網路新創是什麼呢？我看到科技商業策略作者 Manny Li 分享生鮮雜貨10分鐘外送的新創募資浪潮。（連結在此）
他提到歐洲多家生鮮雜貨外送新創的募資成績，包括英國的 Dija，主打10至20分鐘內到貨，2020年12月完成2000萬美元種子輪募資；英國的 Weezy，同樣訴求，今年完成2000萬英鎊的A輪募資；德國的 Gorillas，成立不到一年，今年3月完成2.9億美元B輪募資；德國的 Flink，同樣成立不到一年，今年6月完成2.4億美元的A輪募資。
以後，當我們準備晚餐臨時欠一把蔥時，是否能按按手機就在10分鐘後開門取貨呢？
商業世界裡，永遠不缺改變世界的野心家。
延伸閱讀：
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