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Shake Shack的緣起 |《我在世上最困難的行業中,打造事業》

在聖路易成長的經驗,給了我開另一家店的靈感—Shake Shack—二○○四年為麥迪遜廣場公園開設的漢堡、熱狗及奶凍攤。凡是一九五○、六○年代在汽車文化中長大的美國人,都有在賣這類食物的攤子或小屋聚首的經驗。

在我記憶裡,十幾歲時每逢週末晚上,十之八九會到這種飲食攤報到。大學時代和畢業後,有兩年暑假住在芝加哥,我常忍不住去吃有九種傳統配料、放在罌粟籽麵包上一起吃的「芝加哥熱狗」。我開始懷念小時候常去的免下車速食店、汽車飯館及漢堡奶昔攤;而當今盛行的速食,包括窗明几淨的用餐環境或工廠生產線做出來的食物,我認為完全無法取代傳統。我們採取投資新餐館的一貫作風,在設計Shake Shack 時,同樣是將傳統的最佳元素置入現有的情境,但保持本色不變,再盡量做到優異。

就單一元素而言,Shake Shack 並無特殊創新之處,因此成敗關鍵仍然在於如何融合所有元素,創造與眾不同的感覺。

Shake Shack 起先其實只是一輛寒酸的熱狗車。二○○一年夏天,剛成立的「催生新麥迪遜公園運動」(Campaign for a New Madison Square Park)組織,說服目標(Target)連鎖百貨贊助為公園舉辦的一系列集體藝術展,策展單位是公共藝術基金(Public Art Fund),並與紐約市文化局合作。泰國雕塑家若望恰庫(Navin Rawanchaikul)為這次展覽創作了五顏六色的作品「我愛計程車」(I Taxi),是許多放在高柱上的卡通式計程車雕像。這位藝術家還配合他的作品,設計了實際可用的熱狗餐車,因為他相信世上最民主的兩樣東西就是計程車和熱狗。在他看來,地球上的每個人都搭過或開過計程車,也吃過熱狗。

「我愛計程車」這件作品放置於公園南端,離十一號麥迪遜公園餐廳不遠,所以有人來徵詢時,我們便自告奮勇經營那台熱狗餐車,以賦予整件作品生命。我們自問的第一個問題,就是能否為熱狗餐車注入新意。

這個案子雖小(表面上似乎如此),我卻相當認真看待。我很想藉此機會測試有智慧的款待這個理念。我問自己:「誰規定不能對熱狗餐車這樣普通的東西,強調優異和款待的不一樣作風?熱狗餐車能否變成不止是熱狗餐車?」

我與經營團隊決定推出芝加哥式熱狗(購自芝加哥的熱狗與大蒜、香菜、月桂葉在水裡同煮)。做好的熱狗,搭配罌粟籽麵包(專程從芝加哥運來),再加上不可少的配料:香芹鹽(celery salt)、洋蔥、青椒、番茄、芥茉、酸泡菜、醃辣椒、小黃瓜、開味小菜。菜單上賣的東西有限,不過我們還供應袋裝自製甜菜洋芋片、現壓馬鞭草檸檬汁、巧克力松露餅乾和冰紅茶。我們把十一號麥迪遜公園的冬季衣帽間人員派到熱狗餐車工作,使他們夏天也能就業。赫佛南擔任總管主廚,餐車經營則交給十一號麥迪遜公園的一位主管,當做以低風險方式練習經營小企業。點心師傅卡普蘭(Nicole Kaplan)除了製作讓人一吃上癮的巧克力餅乾,還提供米麥片做的精緻點心。

結果這個攤子確實有風險,二○○一年九月初,我們虧損近五千美元。雖然顧客需求暢旺,餐車前總是大排長龍,但為了符合我對優異與款待的要求,雇用太多人,運作方式也非常沒有效率。

二○○二年,附近居民大聲疾呼要我們回去,我們也從善如流。這一次,我們在運作和生產方面學聰明了一點,收支幾乎打平。二○○三年才是跨越獲利點的一年,每天早上十一點半開始,最高有多達七十人排隊買芝加哥熱狗,簡直忙不過來。餐車後需要三張桌子,才夠員工放熱狗和各式各樣的作料。之後一整天,補給品源源不絕從十一號麥迪遜公園的廚房送來,有些日子離打烊時間還早,熱狗卻已經賣完。

沒多久,《新聞週刊》(Newsweek)、《新聞日報》(Newsday)、《柯瑞恩紐約商業》(Crain’s New York Business)雜誌、有線電視新聞網(CNN),以及三大無線電視網:國家廣播公司、哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國廣播公司(ABC)的全國夜間新聞節目,全都報導了我們那小小的餐車。威契爾(Alex Witchel)為《紐約時報》撰寫的報導,使排隊的隊伍拉得更長,因為她說我們的餐車「等同於熱狗愛好者的精緻餐廳」。餐廳評論家格林姆斯(William Grimes)和艾斯莫夫(Eric Asimov)也寫了評論,對我們的產品各有偏好之處。

我們盡可能做到最高的款待水準。由於沒有訂位單,工作人員無從知曉顧客的姓名,所以我們把重點放在靠臉來辨認重複光顧的客人,並記住他們常點的東西。九種配料當中,人人都有個別的喜好。我們相信,由熱狗攤的暑期工讀生來滿足客人希望被認出來的需求,不會比三星級餐廳接待員認得出客人更難。我們鼓勵年輕活潑的員工別怕「略施小惠」和寫下「款待傳奇故事」:給排隊的顧客免費試吃或加送餅乾;看到常客坐在公園椅子上,就做好他通常會點的東西,等他準備過來排隊時主動遞給他。

儘管一個熱狗才兩塊五毛美元,但這些客人的滿意度和忠誠度,重要性不亞於格拉梅西小館和塔布拉的老顧客。

應用有智慧的款待理念,為我們帶來可觀的成果。員工樂在工作;客人吃我們的熱狗上癮;公園人氣熱絡;芝加哥的熱狗原料公司,對意外在紐約做到生意倍感驚喜;到那年夏天結束時,我們捐出七千五百美元給新成立的麥迪遜廣場公園保育組織(Madison Square ParkConservancy)。

當時紐約市公園暨休閒娛樂管理處(Department of Parks and Recreation),正徵求在麥迪遜廣場設置和經營永久性速食店的提案。我們對此很有興趣,決定擴大熱狗餐車,實現開設免下車速食店和為公園謀公益的夢想。我們與麥迪遜廣場公園保育組織連袂提出經營企劃案,雙方有一個默契:速食店將用慈善募款募得的經費來興建(這樣安排會使經營權歸我們,保育組識和市政府則是房東),我們支付營業額的一定比例給保育組織和公園管理處做為房租。

在構思新速食店時,我們考慮到很多食物以外的因素;一般人外出用餐不只是為了吃,也會為社群經驗而選擇餐廳。星巴克(Starbucks)就運用喝好咖啡(和排隊買好咖啡)的概念,設法營造出與其他同好一起享用咖啡的經驗,這才是真正的賣點。星巴克也懂得把其藍圖複製於成千上萬的地點,同時傳達出每家分店自成一個社群的感覺。能夠領會賣優質咖啡不如創造社群感來得重要,這是極高明的創業理念。咖啡固然有其銷路(也易於喝成習慣),但是與一群自己選定的同好共飲,使之成為每日例行的老規矩,也是一種賣點。

企業若不了解促進社群形成是它存在的理由,注定不會有好表現。

Shake Shack 的設計無疑是它經營成功的一大功臣。我們幸運地選擇了名建築師設計小小的速食店,且要與公園裡的路徑和樹葉融為一體。在我眼裡,這棟小屋本身便是一件藝術品;布滿常春藤的外觀,使它看來像是從地裡長出來的。也有很多設計元素取自周遭地標性建築,例如三角形斜坡式屋頂,禮讚的對象即鄰近的熨斗大廈。我們使用大眾熟悉的元素,又針對它所在的環境加以設計,使ShakeShack 與鄰近地區打成一片,不會給人突兀感。

二○○四年七月,Shake Shack 開張後立刻大賣。然而超出預期的成功往往形成新的挑戰,這次也不例外。從一開始,隊伍就排得很長(有次曾多達九十人),由於每個客人都是首次光顧,單是解釋菜單就耗去太多時間。之前我們只賣過熱狗,所以嚴重低估漢堡和奶凍所需要的空間,我們勢必得改變小小廚房的空間配置。在第一季的夏天,員工一天工作九小時,每小時得拚命努力地做出五百多樣東西,往外賣窗口送。那相當於很多很多的熱狗、薯條、冰淇淋汽水、蛋捲冰淇淋、咖啡、檸檬汁、聖代、漢堡、冰茶、啤酒和葡萄酒。沒錯,我們賣啤酒和葡萄酒,絕不放棄為顧客增加選項的機會。

開幕數週後,適逢雕塑家狄蘇維洛(Mark Di Suvero)為公園創作的新作品完成,揭幕夜的慶祝活動就在Shake Shack 舉行。當時出席的有市長彭博(Michael Bloomberg)等重要人士。市長啜飲本店香草奶昔的照片貼在次日的網路上,也上了報紙。不久,《紐約》雜誌就稱Shake Shack 為「漢堡天堂」,並說我們的招牌漢堡是「紐約市第一漢堡」。

Shake Shack 不只生意鼎盛,也開啟了一個很棒的商業模式。由於每筆交易有一定比例會付給保育組織和市府,所以每位客人享用的每一份餐點都對維持公園的生命力有所助益。營利事業的成功,能夠對社區有所幫助,Shake Shack 正是個絕佳的例子。最重要的是,這種模式有如一塊吸人的磁鐵,吸引著不同類型、各行各業、不分男女老幼的遊客來到公園。這些人因此成為公園的利害關係人,讓公園保持美麗、安全、歡樂的機率也隨之提高。

如果我們非常幸運,能夠在這一行待得夠久,並持續做得很好,那麼今日的年輕人將來就有可能在某個漢堡店前,對自己的孩子說:「我小時候吃過的最好吃漢堡,就是ShakeShack 的漢堡。」(編按:二○一○年Shake Shack 第一次在紐約之外的地區開店;二○一五完成上市,目前在北美洲、歐洲、亞洲等地,超過百家據點。)


《我在世上最困難的行業中,打造事業》;圖片來源:商業週刊出版
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